Quando negli anni Settanta l'architetto Robert Venturi pubblicò Imparare da Las Vegas (Quodlibet), fu il primo a scoprire il nesso tra architettura e commercio. Fu una rivoluzione. Venturi parlava di una «architettura della persuasione». A spasso tra i sinuosi neon di Las Vegas, scrisse: «A volte l'edificio è l'insegna stessa», e concluse:«Se si togliessero le insegne non ci sarebbe più "luogo"».
